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非凡中国体育如何用电竞撬动李宁品牌?

admin 发表于 2021-07-30 21:53 | 查看: | 回复:

  “时装周也好,电竞也罢,都是我们和年轻消费者沟通的方式。我们希望通过这样的方式,让身处的传统体育拥抱新鲜事物,也帮助整个电竞行业发展。”在投资数亿元收购LPL电竞战队Snake后,李宁公司执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟在接受体育大生意专访时道出了背后的逻辑。

  从2018年初李宁登陆纽约时装周掀起持续的国潮热,到下半年开始发力电竞与EDG等俱乐部合作推出联名款,李宁一直在从不同的维度匹配地去针对年轻消费群体。在这个过程中,1987年出生的李麒麟扮演着越来越重要的作用。从2017年进入李宁公司董事会到2018年成为公司执行董事,再到此次主导收购Snake,这位最年轻的高管也许会成为李宁公司决策中枢与未来最好的连接者。

  体育公司不能无视电竞,布局有两点原因

  熟悉李麒麟的人知道,他是一名英雄联盟的资深玩家,曾在排位赛上过钻石,水平不俗,从上大学开始已经玩了很多年。受邀观看了Snake新赛季揭幕战的体操奥运冠军邹凯,在接受媒体采访时还透露他现在还偶尔和李麒麟开黑。

  但主导收购Snake,李麒麟绝不是抱着玩票的心态。在决定收购Snake的过程中,有这样一个细节。李宁问了侄子李麒麟一句话:“你有把握吗?”。李麒麟答:“我主导的,我来担责。”李麒麟说,他和叔叔的沟通挺直接的。“因为没有别的目的,只想为公司好,这是我们最大的相同点。”

  的确,2011年之前整个中国电竞行业一片萧条,众多赞助商撤离、电竞组织解散,行业举步维艰。正是在王思聪的带领下,一批带着“玩票”心态的富豪进入电竞领域推动了整个行业的发展。不过,随着LPL逐渐提升准入门槛,苏宁、京东、华硕等一批大公司入局,电竞产业进一步规范化,行业已经进入全新发展阶段。(点击阅读:英雄联盟职业联赛最后一张“门票”价值破亿!LPL席位洗牌或重塑电竞行业生态)

  本赛季开赛前,腾讯与《英雄联盟》的开发商拳头游戏(Riot Games)合资成立新公司腾竞体育,并提出目标“把英雄联盟电竞打造成中国最专业、最有影响力和最具商业价值的体育赛事。”昭示了这一迅猛发展的竞技项目的野心。(点击阅读:腾讯拳头合资成立腾竞体育深挖电竞赛事!2021年英雄联盟收入将达10亿)

  根据《企鹅智库》去年发布的电竞报告,2018年中国电竞用户已经突破3亿。这也是李麒麟的信心所在。“电子竞技目前的观赛人群体量已经不亚于传统体育一些重要的、流行的赛事,而从未来次时代人群的喜好趋势来看,电子竞技也会成为一个主流的人群入口,是一个很好的跟年轻人沟通的渠道,同时也是一个非常好的内容。”他表示,电子竞技项目本身有很强的体育属性,“所以作为专业的体育产业经营者,这个项目一定会进入到我们的视野当中。”

  无论是作为专业体育装备品牌的李宁还是体育产业经营者的非凡中国体育,都有自己的考虑维度,而促使他们共同作出这一决定,无疑表明了对于电竞产业未来的极大信心。事实上,此前李宁在电竞领域已经有一些试水动作,并且取得了不错的效果。去年S8李宁选择跟EDG进行了一波初步的合作,推出的联名服饰和运动鞋线上几乎是秒售罄,线下开售当天主题店销售额增长了6倍。

  “这些成功的尝试,和我们对电竞行业的长期观察研究,促使我们做出收购一支头部电竞战队的决策。”李麒麟说。他进一步解释深度布局电竞的原因:“短期考量在于,这是我们进入到新兴领域,布局未来的一个机会和切入点;长期来看,这个产业跟传统体育相比,有很多方兴未艾的机会,我们本身有很强的体育基因和经验加成,这些都会提高我们在行业里的竞争力。”

  而选择在此时出手,李麒麟表示这是长期积累的思考分析加上机会综合的结果。“投资电竞战队就像投资体育俱乐部一样,项目本身的可观赏性、参与人口基数、全球影响力,还有联盟本身的愿景和模式,都是需要去考虑的因素。据我们了解,电竞俱乐部想出手的或许有一些,但是在这个阶段拥有LPL永久席位的战队我认为更具有投资价值。”

  过去几周李麒麟一直在跟包括俱乐部、游戏运营方、联盟方、粉丝、从业者在内产业各个环节的人士深度交流。最终做出收购Snake实现切入点最大化的决定。据体育大生意从消息人士处了解,此次收购金额不超过5亿元。

  体育经验助力电竞职业化,整合资源加快业务协同

  虽然此前已经有不少企业入局电竞,但这些公司大多数更像是把电竞作为流量入口进行后续的营销活动,而当非凡中国体育这样一家专业体育公司收购Snake意义就显得更加重大,特别是在当前电竞向体育靠拢的大趋势下。

  非凡中国体育成立于2008年,其母公司非凡中国为持有李宁公司股份的控股公司。目前业务涉及到经营李宁体育园、体育竞技、赛事开发、商业运营、体育康复等,可以说是一家典型的体育公司。在此之前,非凡中国体育曾经成功运营过大学生篮球联赛(CUBA)5个赛季(2013-2018),积累了丰富的体育赛事运营经验。2018年前三季度,非凡中国综合收益为8.714亿港币(约7.578亿人民币),同比增加260.8%,净利则为8370万港币(约7257万人民币)。李麒麟2015年出任非凡中国执行董事及执行委员会成员、旗下非凡中国体育CEO。在此之前他从事金融服务行业,在恒盛资产管理有限公司工作。

  “我们关注体育产业的全产业链布局,从上游到下游,关系到体育、运动的方方面面的生意业态,比如对运动目的地开发,代表性的是我们的体育地产项目李宁体育园,还有承载运动场景的体育赛事运营,围绕运动基础人群的体育培训,专业运动人群的运动康复等,都是我们已经布局的点。”李麒麟表示。

  李麒麟认为,从非凡中国体育现有业务出发与Snake结合,有很多可以延展的点。“未来,在电竞体验馆、俱乐部基地、甚至战队主场的合作,都是非常有可能的。非凡旗下的运动康复板块,也可以积极为队员们提供身心的保健理疗、旗下丰富的体育运动员资源也可以为主队和联盟的活动进行站台宣传。”

  从更宏观的层面来讲,李宁集团多年在传统体育行业的沉淀可以为战队和LPL带来宝贵的商业化运营经验和管理经验。比如李宁和非凡中国体育与NBA、CBA合作以及运营CUBA等积累的经验,对于战队和联盟来讲都是非常有价值的。“这可以更加快捷地提供联盟思路,打造更丰富的战队文化。同时我们团队高效协作经验等等都将带领战队向更职业精专化的方向发展。”李麒麟认为。

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